Online pazarlama yönetimi ve taksi benzetmesi

Taksiye bindiğinizde, o taksinin patronu siz olursunuz ve parasını ödediğiniz sürece aracın nereye gideceğine siz karar verirsiniz. İlk başta, ilk hareketi sağlamak için, taksiciye üç şeyden birini söylemeniz gerekir:
1-nereye gideceğinizi söylemek,
2-nereden gideceğinizi söylemek,
3-öndekini takip edelim demek.

Örneğin Taksim Meydanı'ndan bindiniz. Ya "Levent'e gidiyorum" dersiniz, ya "Gümüşsuyu'ndan aşağıya doğru gidelim" dersiniz, ya da "önde arkadaşımın arabası var, onu takip edelim" dersiniz. Genelde ilk seçenek tercih edilir çünkü o taksinin patronu siz olmakla birlikte, o işin uzmanı ve uygulayıcısı taksicidir. Taksiciye "hedef" söylenmediği sürece tedirgin olacak ve sizi de tedirgin edecektir. Örneğin "Gümüşsuyu'ndan inelim" dediniz ve Dolmabahçe'ye indikten sonra tekrar Maçka'ya yönlendirdiniz. Taksici size "abi, sen gideceğimiz yeri söyle istersen, ben götüreyim" der, çünkü işin uzmanı olarak, yanlış rota çizildiğini düşündüğünde müdahale eder. Ücretlendirme kilometre başına olmakla beraber, iş, müşteriyi gitmek istediği yere götürmektir. Yani işin sorunsuz ilerlemesi için, parayı veren değil, işin uzmanı olan, o konuda daha bilgili olan kişi kararları vermelidir.

Mantık olarak, üç şeyden birini ama mümkünse sadece birini söylemeniz gerektiğini bilirsiniz. Yani "öndeki arabayı takip edelim, ama o Beşiktaş'a gidiyor, biz Levent'e gidelim" diyemezsiniz. Veya Taksim'den binip, "sahilden Levent'e gidelim" derseniz, "abi sahilden Levent'e gidilmez." cevabını alırsınız muhtemelen. Bunu ancak iki kişi bindiğinizde, veya yoldan birini alacağınızda, özellikle belirterek isteyebilirsiniz: "Ortaköy'den bir arkadaşı alıp Levent'e devam edeceğiz." diyebilirsiniz mesela. Tabi o zaman ödeyeceğiniz ücret, doğal olarak Taksim-Levent ücretinden epey daha fazla olacaktır ve bunu sizin isteğinizle yaptığınız için, itiraz etme hakkınız olmaz.

Bu hikayeyi, tüm iş hayatını anlatan bir benzetme olarak okuyun şimdi. 

Müdürünüz sizden hem belirli sonuçlar isteyip, hem de gün içinde hangi işleri yapacağınızı söylediğinde kızıyorsunuz değil mi? Ya da rakiplerin yaptıkları şeyleri takip edip, onları yaparak, yine de kendi iş sonuçlarınızı sağlamanızı beklediğinde...

Ben bu hikayeyi kendi işimi, dijital reklamcılığı düşünerek okuduğumda, şehre ilk defa arabalar geldiğinde, ulaşım aracı olarak değil de deneyim ve keyif için binilen bir taksi işletiyormuşuz gibi geldi. Sorsan herkes Levent'e gitmek istiyor, ama bir yandan da sahilden gidip caka satmaya meraklı. Ne de olsa şirket parası, biz keyifli keyifli sahilden gidelim, sonra bir şekilde Levent'e çıkarız oradan!

Tweet

Online Pazarlamacının Görevi

Tüm İşletme disiplinleri, bir tek temel denge üzerine kuruludur: arz ve talep. Pazarlama, ekonomi, operasyon, lojistik, strateji, hep bu iki kavram üzerinden tanımlanabilir. Bütün mesele, arz ve talebi eşleştirebilmektir.

Pazarlama; tüm janjanlı tanımlara rağmen temelde, talebin büyütülmesinden ve talebin arza yönlendirilmesinden sorumludur.

Talep büyütmek çok zor bir iştir. "Marka yönetimi" olarak geçer. Uzun vadeli bir iştir. Televizyon reklamları, billboardlar, dergi reklamları genelde bu iş için kullanılır. Marka yönetimini anlatmak benim haddime düşmez. Zaten pazarlama ile ilgili kitapların, yazıların çoğu bununla ilgili olduğu için, bol bol kaynak bulabilirsiniz.

Talebin arza yönlendirilmesi ise, basit bir iştir çünkü çok daha sistematiktir. Elinizdeki ürünü zaten belirli bir talep olduğunu düşünerek üretmiş olduğunuza göre, o talebin karşısına çıkarmanın yolunu da doğal olarak düşünmüş olursunuz. Talep büyütmek gibi uzun vadeli değil, tam tersine anlık bir iştir. Mağaza içi pazarlama, sampling, hatta fiyatlandırma bu mantıkla kullanılır.

Bizim Online Pazarlama ile yaptığımız da genelde talebin arza yönlendirilmesidir. "Performans bazlı pazarlama" da denir.

Geleneksel düşünceye göre pazarlama ihtiyacı nasıl ortaya çıkmıştır;
İşten eve dönerken, bakkalın yanından geçerken "acaba bir şey lazım mıydı?" diye düşünülür, "aa, deterjan bitmişti" diye hatırlanır ve bakkalda durulup alınırdı. Eğer sürekli gittiğiniz bakkalsa, deterjanların nerede olduğunu bildiğiniz için doğrudan o rafa giderdiniz, veya küçük bir bakkalsa bakkal amcadan "deterjan" isterdiniz. Bilmediğiniz bir yerse, bakkal amcaya deterjanların nerede olduğunu sorardınız. Pazarlamacının görevi burada başlardı: rafa gittiği zaman, tüketicinin seçtiği marka olmak. Veya, daha da üst seviyesi, bakkal amcadan istenen deterjan markası olmak (o yüzden televizyon reklamlarında ısrarla isteyiniz derler). Satış ve pazarlamayı tanımlamak için kullanılan şu cümle, geleneksel pazarlamayı çok iyi anlatıyor bence: "satışçının görevi ürünü rafa götürmektir, pazarlamacının görevi de o rafa konan ürünü sattırmaktır."

İnternet, bu geleneksel ortamı bozdu. Raflar yerini web sitelerine bıraktı. (Örneğin temizlik ürünleri satan bitir.com'daki deterjan rafı) Artık rafların fiziksel kısıtlamalarından kurtulup, tüm ürünleri göz seviyesinde sunabiliyoruz. Milyonlarca ürün, sadece tıklayarak ekranlarımıza geliyor. Ama sorun şu ki, arabayla eve dönerken bizim dükkanımızı görüp içeri girmiyor insanlar. Çok farklı bir müşteri deneyimi var. Kimse mailini kontrol edecekken, "dur bir de biraz alışveriş yapmak için şu siteye uğriyim" demiyor. Rafın karşısına geçince hangi ürünü alsam diye düşünmesi için, önce o insanı o rafa getirmek gerekiyor. Artık bu da yeni nesil pazarlamacılar olarak bizim görevimiz.

İnternet siteleri, arzı İnternet üzerinde yaptıkları için, herşeyden önce, İnternet üzerindeki talebi yakalamaya çalışmak zorundalar. Talep sahiplerinin ulaşamadıkları bir site, o piyasada ayakta kalamaz. Bence bunu en iyi anlatan cümle: "Google'da bulunamıyorsanız, yoksunuz!"

Yani, Online Pazarlama bir Pazarlama alt-disiplinidir ama artık Satışa çok daha yakındır. Online pazarlamacının görevi, raftaki ürüne trafik çekmek, ve sonra da o ürünü sattırmaktır."

Tweet

Online Pazarlama Gelişemez

Eğer,
- markayı anlamaya çalışmadan,
- müşteriyi segmente edip tanımaya çalışmadan,
- ürünleri ve rakipleri öğrenmeden,
- iletişim teorilerini sindirmeden,

sadece,
- pazarlama dünyasındaki birkaç yüz insan beğensin,
- şirket yönetimi beğensin diye pazarlama yapanlar,

- harcadıklarını paraların monopoli parası olmadığını anlayamıyorsa,
- iş sonuçları yaratmadan "iyi pazarlamacı" algısı yaratabiliyorsa,

o ortamda online pazarlama gelişemez!


Tweet

Online pazarlama harcamaları gider midir yatırım mı?

Harcayacak parası olan insanların büyük kısmının en çok zaman geçirdikleri mecranın İnternet olması tüm pazarlama yöntemlerini etkiledi. Online pazarlama veya dijital pazarlama diye bir pazarlama kolu ortaya çıktı. Bu yeni pazarlama kolu, çok iyi ölçülebilen ve çok hızlı karşılık alınabilen bir mecrada çalıştığı için, pazarlamanın asıl işlevi olan "ürün veya hizmetlere olan talebi artırmak" adına daha odaklı ve dolayısıyla çok daha etkili yöntemler kullanabiliyordu. Öyle ki, bazı durumlarda yapılan masrafın pazarlama mı yoksa satış  mı olduğu bile tartışmalı hale geliyordu. (Mesela satış başına %10 komisyon ödenen bir reklamın bedeli pazarlama bütçesinden mi yoksa satış bütçesinden mi çıkmalıydı?)

İki yıl önce kurulan ve dünyanın en hızlı büyüyen şirketlerinden birisi olan grup alışveriş (günlük indirim) sitesi Groupon'un, Amerika'da halka arz edileceği için ilk defa hazırlayıp açıkladığı mali tabloda, yeni üye kazanmak için yaptığı reklamların bedelini "gider" olarak göstermemiş olması, bir İnternet şirketi için çok mantıklıydı ancak finansal çevrelerden büyük tepki çekti. Mecburen muhasebe kurallarına uygun bir finansal tablo da sundu Groupon ve ilk tablodaki yüzlerce milyon dolar kazancın aslında yeni üye getirmek için harcandığı ve şirketin mali olarak milyonlarca dolar zararda olduğu ortaya çıktı.

Groupon aslında aynı durumda olan yüzlerce İnternet şirketinden sadece birisi. Kâr edebilmek için belirli bir üye sayısının üzerine çıkması gereken şirketler, (özellikle de yatırım aldığı için elinde milyonlarca dolar bulunan girişimler) kısa vadeli getirisini değil ömür-boyu getirisini hesaplayarak hızla üye sayılarını artırmaya çalışıyor ve bunun için çok büyük paralar harcayabiliyor. Buradaki temel mantık: bugün 3 lira vererek üye yaptığım birisi, ömür boyu benim sistemimde 20 lira harcayacak ve ben o kişiden eninde sonunda 2 lira kar etmiş olacağım şeklinde çalışan bir mantıktır ve özellikle günlük indirim sitelerinde ve özel alışveriş sitelerinde çok iyi çalışmıştır.

Ne geleneksel pazarlamacıların, ne de geleneksel girişimcilerin pek anlamadığı bu yeni iş modelinin, en iyi analiz yapıp kırılma noktasını en doğru hesaplayan şirketlerin büyüyüp olgunlaşmasına ve İnternet'in gelişmesine büyük katkı yapacak bir model olduğunu düşünüyorum.

Ekleme: Pazarlama ile getirilen müşterilerin ömür-boyu getiri (life-time value) yaratacak bir yatırım olup olmadığıyla ilgili bu tartışmayı Friendfeed'de de paylaşmıştım. Oradaki mantıklı yorumları da okumanızı tavsiye ederim.