Online pazarlama harcamaları gider midir yatırım mı?

Harcayacak parası olan insanların büyük kısmının en çok zaman geçirdikleri mecranın İnternet olması tüm pazarlama yöntemlerini etkiledi. Online pazarlama veya dijital pazarlama diye bir pazarlama kolu ortaya çıktı. Bu yeni pazarlama kolu, çok iyi ölçülebilen ve çok hızlı karşılık alınabilen bir mecrada çalıştığı için, pazarlamanın asıl işlevi olan "ürün veya hizmetlere olan talebi artırmak" adına daha odaklı ve dolayısıyla çok daha etkili yöntemler kullanabiliyordu. Öyle ki, bazı durumlarda yapılan masrafın pazarlama mı yoksa satış  mı olduğu bile tartışmalı hale geliyordu. (Mesela satış başına %10 komisyon ödenen bir reklamın bedeli pazarlama bütçesinden mi yoksa satış bütçesinden mi çıkmalıydı?)

İki yıl önce kurulan ve dünyanın en hızlı büyüyen şirketlerinden birisi olan grup alışveriş (günlük indirim) sitesi Groupon'un, Amerika'da halka arz edileceği için ilk defa hazırlayıp açıkladığı mali tabloda, yeni üye kazanmak için yaptığı reklamların bedelini "gider" olarak göstermemiş olması, bir İnternet şirketi için çok mantıklıydı ancak finansal çevrelerden büyük tepki çekti. Mecburen muhasebe kurallarına uygun bir finansal tablo da sundu Groupon ve ilk tablodaki yüzlerce milyon dolar kazancın aslında yeni üye getirmek için harcandığı ve şirketin mali olarak milyonlarca dolar zararda olduğu ortaya çıktı.

Groupon aslında aynı durumda olan yüzlerce İnternet şirketinden sadece birisi. Kâr edebilmek için belirli bir üye sayısının üzerine çıkması gereken şirketler, (özellikle de yatırım aldığı için elinde milyonlarca dolar bulunan girişimler) kısa vadeli getirisini değil ömür-boyu getirisini hesaplayarak hızla üye sayılarını artırmaya çalışıyor ve bunun için çok büyük paralar harcayabiliyor. Buradaki temel mantık: bugün 3 lira vererek üye yaptığım birisi, ömür boyu benim sistemimde 20 lira harcayacak ve ben o kişiden eninde sonunda 2 lira kar etmiş olacağım şeklinde çalışan bir mantıktır ve özellikle günlük indirim sitelerinde ve özel alışveriş sitelerinde çok iyi çalışmıştır.

Ne geleneksel pazarlamacıların, ne de geleneksel girişimcilerin pek anlamadığı bu yeni iş modelinin, en iyi analiz yapıp kırılma noktasını en doğru hesaplayan şirketlerin büyüyüp olgunlaşmasına ve İnternet'in gelişmesine büyük katkı yapacak bir model olduğunu düşünüyorum.

Ekleme: Pazarlama ile getirilen müşterilerin ömür-boyu getiri (life-time value) yaratacak bir yatırım olup olmadığıyla ilgili bu tartışmayı Friendfeed'de de paylaşmıştım. Oradaki mantıklı yorumları da okumanızı tavsiye ederim.