Markaya yatırım yapmıyoruz, markamızın kıymetini bilmiyoruz!

2012'nin ortalarında, Teknokrasi isimli bir pazarlama ajansı kurduk. Geçtiğimiz ay da, aynı zamanda müşterimiz olan Webrazzi, geleneksel yıl sonu Webrazzi Ödülleri için aday formunu açtı. Biz de tabii ki kendimizi de ekledik, Türkiye'deki yüzlerce ajans gibi. Sonra ilginçtir, en çok aday gösterilen 10 ajanstan biri olmuşuz ve oylama listesine girdik. Büyük bir gurur tabii, daha ilk senemizde aday gösterilmek.

Bugün, Webrazzi Ödülleri açıklandı, üstelik oy sayıları ile birlikte, gayet şeffaf olarak. Oylama da sadece Facebook, Twitter veya Linkedin üyeliklerini kullanarak yapılabiliyordu, yani mükerrer oy kullanımı, anonim oylama gibi endişeler de yok.

Açıklanan sonuçlar, Türkiye'de şirketlerin kronik bir sorununu bir kere daha gösterdi: Markaya yatırım yapmıyoruz, markamızın kıymetini bilmiyoruz!

Birçok aday şirket, birinci olabilmek için kullanıcılarından, ziyaretçilerinden, çalışanlarından, hatta müşterilerinden oy istedi. Bazıları kendi sitelerinde, aday olduğunu duyurdu sadece, bazıları tüm kullanıcılarına mail attı. Sadece İnternet siteleri değil, bankalar ve mobil operatörler de yaptı bunu. "Belki de sizin oyunuz bizi birinci yapacak" gibi oy dilenen cümleler de kullanıldı, Facebook gruplarında "bugün bizim için ne yaptın?" diye ayar verip adım adım nasıl oy kullanılacağı da anlatıldı. Hatta maalesef karanlık tarafa geçip, oy satın almaya çalışanlar bile olmuş.

Bu "oy isteyen" hareketlerin, markalara ne kadar zarar verdiğini kimse fark edemedi herhalde. Yeni markalar veya hizmetler için geçerli değil tabii ki bu dediğim. Yine müşterimiz olan ve en büyük ödülü kazanan yılın girişimi Karnaval, tabii ki yeni ve dinamik bir marka olmanın heyecanıyla oy isteyebilir takipçilerinden. Ama en önemli varlıklarından biri "oturmuş marka" olmak olan bazı markaların pazarlamacıları, performans odaklı pazarlamayı bilememişler. Twitter'da paylaşılan linkin oya dönme ihtimalinin, unfollow edilme ihtimalinden daha düşük olduğunu hesaplayamamıışlar. Aynı şekilde zar zor aldıkları mail adreslerine böyle bencilce bir mail gönderen "oturmuş markalar", o kıymetli maillerin kaçında spam olarak işaretlendiler acaba?

Webrazzi'deki yorumlarda birisi "yeni kurulmuş bir ajansın ikinci olması komedidir" demiş. Bence asıl komedi, birinci olunca yine aynı kişilere "Webrazzi Ödülleri'nde Birinci Olduk" diye mail gidecek olması. Belki de sizin oyunuz bizi birinci yapacak dediğiniz kişilere "neden birinci olamadık?" diye bir iletişim yapılamayacak olması ise traji-komiktir.

Eğer markaya yatırım yapmış olsaydılar, son hafta maillerle, pop-up'larla oy istemek zorunda hissetmezlerdi. Mesela sahibinden.com, kariyer.net gibi siteler, oraya oy vermek için gelen insanların çoğundan zaten oy alacaklardı. PayPal bu oylama için hiç reklam yaptı mı bilmiyorum ama yapmamış olsa bile, o yoğun rekabetli ödeme sistemleri kategorisinde birinci olması çok doğal değil mi? Oy kullanan insanların %10'u bile bence oradaki ödeme sistemlerinden birini kullanmamıştır ama PayPal ismini görünce oyunu ona vermiştir. (Teknokrasi'nin nasıl 3.000 oy aldığını biz bir türlü anlayamadık ama herhalde ismimiz sempatik geldi diyorum, başka bir açıklama gelmiyor aklıma. Bu da uzun vadede markalaşma için iyi bir temelimiz olduğunu gösteriyor diye umuyorum.)

Dönüşüm odaklı bir pazarlamacı olan benim, böyle "markanın önemi" başlıklı bir yazı yazmam sizi şaşırtmasın: ziyaretçinin müşteriye dönmesi gibi, müşterinin markayı seven bir müşteriye dönmesi de bir dönüşümdür ve iyileştirmeye açıktır.

Tweet