Ziyaretçilerinizin Yüzde Kaçı Değerli?

İnternet sitelerini analiz ederken, hangi parametrelere bakılması gerektiğine karar vermek zor oluyor. Türkiye'de İnternet sektöründe neredeyse hiçbir şirket halka açık olmadığı için de, bakılan parametrelerde sektör ortalamalarının ne olduğunu bilmek müneccimlik gerektiriyor. (Biz de Teknokrasi olarak ölçümleme konusunda danışmanlık veriyoruz, oradan biliyorum.) İşin kötüsü, bu parametrelere göre karar verecek olan kişilerin çok büyük kısmı, iş hayatında veya danışmanlık alanında tecrübeli olsa da, İnternet'in işleyişine henüz yabancılar. Bu sorunlar yetmiyormuş gibi, bir de cahil ve ilkesiz habercilerin, kendini iyi göstermeye çalışan şirketlerin basın bültenlerini veya açıklamalarını yayınlamaları da bilgi kirliliği yaratıyor ve ulaşılması mucize sayılabilecek rakamlar "sektör ortalaması" gibi algılanabiliyor.

Örneğin, dönüşüm oranlarının (conversion rate) %5 olduğunu söyleyen bir e-ticaret sitesi var. Dünya'da bu işin ağa babası Amazon.com'un bile ziyaretçiden müşteriye dönüşüm oranı (visit to transaction conversion rate) %3,5. Amerika'da e-ticaret sitelerinde %1 dönüşüm oranı "iyi" sayılıyor, %2 "çok iyi" kabul ediliyor. Yani "dönüşüm" derken aynı şeyden bahsettiğimizden emin olalım, ya da bu duyduklarımızı ortalama olarak kabul etmeyelim. (Burada sadece karşılaştırılabilecek parametrelerden bahsediyorum. Yoksa bire bin katıp ciro ve üye sayısı açıklayan siteleri zaten sektördeki herkes biliyor.)

Türkiye'de İnternet şirketlerine "Stratejik Yönetim Danışmanlığı" yapıp rapor başına 20-30 bin dolar kazan şirketler çok kızacak belki, ama eğer gerçekten karar vermeniz için içgörüye ihtiyacınız varsa, aradığınız şeylerin çoğu o pahalı raporlarda değil, Google Analytics veya Yandex.Metrika gibi trafik ölçümleme yazılımlarının raporlarında (yani ücretsiz).

Google Analytics Kitle Katılım Raporu

Örneğin, benim bakmayı en sevdiğim raporlardan biri: Katılım (Engagement) raporu. Bu raporda, ziyaretlerin yüzde kaçının, sayfa gösterimlerinizin yüzde kaçını yaptığını görebiliyorsunuz. Tecrübelerime dayanarak ortalama vermem gerekirse, 80-20 altın oranına yakın bir oran olduğunu söyleyebilirim. Daha net rakam 70-30'dur. Yani bir sitedeki sayfa gösterimlerinin yaklaşık %70'ini, ziyaretçilerin sadece %30'u gerçekleştiriyor. İçerik odaklı sitelerde (yani e-ticaret ve sipariş siteleri dışında kalan sitelerde) bu oran biraz daha düşük oluyor (70-50 civarında) çünkü daha az reklam harcaması yapılıyor ve ilgili olan kişiler bile daha az sayfa görüntüleyerek aradıklarını bulabiliyor.

Gerçek ve güncel bir örneğini yukarıda gördüğünüz rapor, bize ziyaretçi sayısına odaklanarak pazarlama yapmanın pek de iyi bir fikir olmadığını gösteriyor. Eğer transactional (işlem yapılan) bir siteniz varsa, istediğiniz işlemin 10 saniye hatta 30 saniye içinde yapılamayacağını bilirsiniz. Alışveriş yapan kişilerin aynı zamanda sitede çok zaman geçiren ziyaretçiler olduğunu da biliyoruz, öyleyse neden toplam ziyaretçi sayısı parametresinde yarışıp, kalitesiz (sitede az zaman geçiren) ziyaretçi getiren reklamlar için para harcıyoruz? "Çünkü yatırımcılar buna bakıyor" diyeceksiniz. E peki o yatırımcılar neden ona bakıyor? İşte onun sebebi, ilk paragrafta yazıyor.

Katılım (Engagament) Raporu Nasıl Görüntülenir?

Türkçe menüde: Kitle > Davranış > Katılım (Ziyaret süresi sekmesi). Diğer sekme olan "Sayfa Derinliği" raporu çok daha çarpıcı bir rapor, ama o her sektör için farklı yorumlanabilir, o yüzden aynı mantıkla kendiniz keşfederseniz daha faydalı olur.
İngilizce menüde: Audience > Behaviour > Engagement



Tweet